雙12是針對集市店的大促活動，所以很多天貓店重視的程度不夠，期望值也不高，認(rèn)為當(dāng)天的銷售額只要做到日常的3-5倍就已經(jīng)OK了。而官方因?yàn)榧械隂]有繳納傭金，所以也只是“敷衍”一下，做做樣子，所以集市店可以獲得官方支持的流量是不多的。而雙11當(dāng)天，官方把主要的流量都給予了大賣家，也就是說會場的流量占了絕大多數(shù)，才會導(dǎo)致付費(fèi)推廣的成本翻了將近十倍。
從過去的經(jīng)驗(yàn)來分析，雙12的點(diǎn)擊成本僅僅是相當(dāng)于平時(shí)的2倍左右，但是轉(zhuǎn)化率有可能做到平時(shí)的3-4倍，所以，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，投放的價(jià)值是要大于雙11的。
從整體的推廣節(jié)奏來說，雙11的預(yù)熱期要短于雙11，基本是從12月8日開始預(yù)熱就差不多了。
而雙12結(jié)束后，活動延長一天就足夠了，也就是說12月13日保持一定的預(yù)算推廣，12月14日的預(yù)算按照平時(shí)的來做就可以。也不會出現(xiàn)特別明顯的下降。
而從素材的準(zhǔn)備方面可以根據(jù)雙11或者是平時(shí)投放點(diǎn)擊率比較高的，進(jìn)行局部的調(diào)整后進(jìn)行投放，這樣的風(fēng)險(xiǎn)性是最小的，可以保證有好的點(diǎn)擊率。另外還可以做一套新的創(chuàng)意作為備選方案，也就是說有兩套素材可以用的話，就不至于出現(xiàn)不可控的現(xiàn)象。
因?yàn)殡p11的點(diǎn)擊成本是比雙11低很多的，但是ROI有可能比雙11要高，只是持續(xù)的時(shí)間短一半左右，所以從預(yù)算上可以集中在這幾天投放，因?yàn)楦偁幭鄬]有那么激烈，要做到性價(jià)比高于雙11是完全有可能的。
從以上的數(shù)據(jù)可以得知，去年正是因?yàn)楹芎玫恼莆樟穗p12的推廣節(jié)奏，所以整體的效果是比較理想的。
再從今年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：
通過2014年雙11的曲線圖可以看到，從11月1日到11月11日，行業(yè)的平均ROI最高值出現(xiàn)在11月3日，只有1.44，而雙11當(dāng)天的ROI只有0.35，是最低的一天，主要是因?yàn)辄c(diǎn)擊單價(jià)太高導(dǎo)致的，雙11當(dāng)天行業(yè)的平均點(diǎn)擊單價(jià)為4.04元。
而2014年雙12的曲線圖可以看到，從12月1日到12月12日，行業(yè)ROI最高的是12月11日，為2.76，從12月8日到12月11日，行業(yè)平均ROI都在2.0以上，雙12當(dāng)天的行業(yè)ROI是1.54，是雙11的4倍以上。
通過以上的數(shù)據(jù)對比可以得知，主要是因?yàn)殡p12投放鉆展的商家比較少，所以當(dāng)天的點(diǎn)擊單價(jià)只有0.91元，僅僅是相當(dāng)于雙11當(dāng)天的五分之一。整個(gè)雙12鉆展的行業(yè)ROI之所以比雙11高很多，就是因?yàn)楹芏嗌碳抑匾暢潭炔粔颍愿矣谠谶@個(gè)期間投放鉆展的商家其實(shí)是賺到了。
再從銷售額來分析，筆者所知的一家店鋪在雙12成交的銷售額相當(dāng)于雙11的二分之一，主要的原因是因?yàn)榻o予了足夠的重視，預(yù)熱期間的鉆展投放力度也比較大，相當(dāng)于雙11的五分之三，所以取得了很好的效果。
綜合來分析，其實(shí)雙12鉆展投放的性價(jià)比是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雙11的。
